Comportement du consommateur numérique en temps de Covid-19

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Les comportements humains sont complexes, tout en nuances, et s’analysent sous différents angles, que ce soit psychologique, sociologique, anthropologique ou biologique. Il en va de même pour les comportements d’achats, qui peuvent varier en fonction d’autant de facteurs. La situation actuelle est un immense vecteur de changement des agissements des consommateurs, obligés de se tourner davantage — voire presque exclusivement — vers le Web afin de combler leurs besoins durant la pandémie. Certains portraits d’acheteurs se dessinent, que ce soit en fonction de la courbe démographique ou de leur profil psychologique, et les entreprises doivent s’adapter et revoir leurs façons de faire.

En temps normal, un entrepreneur local peut mettre beaucoup de temps, d’efforts et d’argent à développer son modèle d’affaires pour mieux répondre à la demande de sa clientèle tout en étant concurrentiel : une succursale bien située, une page Web, une communauté active sur les réseaux sociaux, etc. Alors que tout semble sous contrôle, un phénomène imprévisible — ici le coronavirus — vient tout bousculer. L’entrepreneur doit alors réagir et s’ajuster pour répondre adéquatement aux changements actuels.

Pour apporter des solutions durables et pertinentes, il importe d’analyser ces facteurs de changements et les profils de consommation liés à cette situation exceptionnelle :

Comportements d’achats et actualité : intimement liés

Les changements de comportements des consommateurs ne sont pas apparus soudainement : ils se sont modifiés graduellement au même rythme que la progression du virus et de son importance grandissante dans l’univers médiatique lié à l’actualité. Intéressée par cette progression, la firme Nielsen1 a pu identifier six moments de la crise actuelle qui ont engendré des modifications comportementales importantes des consommateurs québécois et qui, par la bande, ont eu un impact direct sur le commerce.

  1. Déclaration des premiers cas de COVID-19 au Québec
    Conséquence : Augmentation de l’intérêt envers les produits de santé et de bien-être.
  2. Annonce de premiers décès liés au COVID-19
    Conséquence : Hausse des achats de produits désinfectants et sanitaires (masques, alcool à friction, etc.).
  3. Multiplication des cas déclarés et augmentation du taux de mortalité
    Conséquence : Augmentation des visites en épicerie, achats de réserves et de produits non périssables.
  4. Augmentation importante du nombre de cas et de décès, notamment dans les CHSLD
    Conséquence : Probablement le changement le plus important. On note une réduction importante des visites en magasins (fermés, pour la plupart) et une augmentation des achats en ligne.
  5. Début de la quarantaine obligatoire
    Conséquence : Impact sur les marchés financiers, l’épargne et les emplois des consommateurs.
  6. Adaptation à la nouvelle normalité
    Conséquence : Une certaine stabilité et de nouvelles habitudes de vie s’installent, conservant la prédominance des achats en ligne et des produits d’hygiène.

En observant l’évolution des comportements en fonction de celle de la pandémie, on réalise que beaucoup de consommateurs doivent désormais consommer en ligne, non par choix et compréhension des canaux numériques, mais bien par obligation sanitaire.

Les différentes mesures de distanciation sociale et de restrictions prises par le gouvernement Legault et la Direction de la santé publique ont provoqué une baisse importante de la disponibilité de certains produits et services, tels que les rassemblements (spectacles, cinéma, autres sorties culturelles, etc.), les voyages, les vêtements, etc. Parallèlement, les achats en nourriture et besoins essentiels ont augmenté (+711 %), tout comme l’achat d’alcool (+514 %) et de cannabis (+383 % 2) . Les services de diffusion en contenu (Netflix, ICI Tou.tv, Disney +, etc.) ont aussi connu une forte hausse. Étant donné l’accès limité — voire inexistant — à certains commerces, les achats en ligne ont ainsi considérablement augmenté (par exemple : le 30 avril dernier, Amazon avait engagé plus de 175 000 personnes pour pallier la hausse de la demande ).

À la lumière de ces résultats et tendances, les entrepreneurs locaux doivent donc s’assurer d’être présents (au bon endroit) lors de la recherche de biens et services, en plus d’assurer une facilité de transaction pour les consommateurs moins habitués et plus craintifs. L’accompagnement est la clé.

Les types de consommateurs en période pandémique

C’est un fait, tous ne réagissent pas de la même façon en temps de crise, et le spectre des réactions est immense. La pandémie actuelle nous permet d’être témoins de ces extrêmes et de les voir évoluer de façon assez surprenante depuis quelques semaines. Ainsi, nous avons pu voir des consommateurs se ruer dans les commerces pour combler un besoin criant (mais plutôt imaginaire) de papier de toilette, de farine, de riz et de pâtes alimentaires, cédant à la peur de manquer de produits essentiels. Heureusement, ces comportements plus intenses se sont estompés au bout de quelques jours, pour laisser place à d’autres besoins et sentiments sans doute plus honorables, comme le souci d’acheter des produits locaux et de soutenir l’économie d’ici, par exemple.

Mais tous n’ont pas les mêmes réactions face à cette situation : c’est pourquoi il est important de segmenter le bassin des consommateurs. Une étude menée par EY.com dresse ainsi le portrait de quatre types de consommateurs en temps de COVID-19 :

  1. Ceux qui économisent et accumulent les ressources (Save and stockpile)
    Représentant environ 35 % de la population, ils ne craignent pas la maladie en tant que telle, mais plutôt les effets à long terme et la sécurité de leur famille.
  2. Ceux qui sont blessés plus profondément (Cut deep)
    Environ 27 % de la population est touchée plus durement par la situation actuelle, que ce soit par la perte d’un emploi ou une compression salariale. Cette cible est inquiète du futur et, par conséquent, privilégie une réduction des dépenses dans toutes catégories.
  3. Ceux qui restent calmes et maintiennent leur rythme (Stay calm and carry on)
    Environ 26 % des consommateurs n’ont pas fait de changement majeur dans leur façon de consommer. Ils sont les moins affectés par la situation, mais sont plutôt inquiets de ceux qui accumulent les ressources.
  4. Ceux qui hibernent et dépensent (hibernate and spend)
    Il s’agit du groupe le mieux outillé (11 %) pour vivre la situation. Bien qu’ils soient les plus inquiets, ils sont malgré tout optimistes envers le futur et dépensent davantage sur l’ensemble des catégories.

Malgré cette catégorisation, tout n’est pas noir ni blanc. Il faut apporter des nuances à chacun de ces groupes, bien évidemment, et aucun consommateur ne se promène avec une étiquette dans le front permettant d’identifier à quelle catégorie il appartient. Sans parler du fait qu’un consommateur peut se retrouver dans plusieurs types de profils. Néanmoins, la même étude menée dans cinq pays différents (Canada, États-Unis, Royaume-Uni, France et Allemagne) démontre que 45 % des consommateurs prévoient modifier leur façon de magasiner suite au COVID-19. Il est donc important pour les entreprises locales de s’adapter à la situation actuelle, puisque plusieurs de ces nouveaux comportements risquent de perdurer après la pandémie.

Consommation média et opportunités d’affaires

La consommation média est intimement liée à consommation de biens et services. Elle représente l’ensemble des sources d’information et de divertissement de la population, et peut représenter une foule d’opportunités pour les entreprises locales. Il est donc primordial de comprendre les changements dans les canaux média consultés pour savoir comment communiquer le bon message à la bonne cible.

La population étant actuellement majoritairement en confinement, les temps libres sont à la hausse et, avec eux, une augmentation importante de la consommation de contenus Web, toutes cibles confondues. Cela dit, une étude américaine (sondée hors Québec, mais tout de même pertinente ici) démontre une variation importante de l’augmentation de la consommation média selon le groupe d’âge :

Chez les 24-37 ans, par exemple, on observe une augmentation importante sur l’ensemble des canaux tant numériques que traditionnels. Cette cible consomme beaucoup plus de contenu vidéo, que ce soit à la télévision, sur le Web ou dans les jeux vidéo.

Les 57-64 ans, quant à eux, démontrent une augmentation marquée pour la télévision (+ 42 %).

En ne comparant que ces deux groupes, on voit déjà une nette différence au niveau du type de média consommé et l’approche à privilégier pour bien les rejoindre. Il est donc important de se demander avec qui l’entreprise locale désire communiquer pour ensuite faire le choix approprié de canaux.

L’occasion à saisir
La pandémie du coronavirus cause une situation paradoxale. D’un côté, la population cherche à s’informer davantage qu’à l’habitude sur l’actualité et fait énormément de recherches. Cette hausse de visiteurs a ainsi augmenté de beaucoup l’inventaire publicitaire sur les plateformes. En parallèle, plusieurs annonceurs ont dû arrêter la diffusion de leurs messages publicitaires en raison des impacts économiques que la crise a sur les entreprises. En conséquence, nous nous trouvons dans une situation où il y a une hausse des inventaires publicitaires, mais une baisse notable de la demande.

Pour contrer la situation, les fournisseurs média offrent actuellement une réduction de coût significative sur des emplacements premium. Il s’agit ici d’une opportunité non négligeable pour une entreprise à la recherche d’un canal de communication pour rejoindre de potentiels clients.

La COVID-19 provoque de grands changements dans les comportements des consommateurs. Pour l’entreprise locale, il est essentiel de prendre un peu de recul et bien définir quelques points. Est-ce que le type de produits ou services est impacté par la situation actuelle ? 

– À qui est-ce que le produit s’adresse ? 
– Quels sont les canaux utilisés par la cible ? 
– Ont-ils changé depuis le début de la pandémie ? 
– Existe-t-il une opportunité pour mon entreprise ?  

Il est évident que plusieurs des habitudes de consommation qui ont migré vers le numérique auront tendance y rester. Il est donc primordial pour les entrepreneurs québécois d’être présents plus que jamais sur les canaux numériques et de trouver leur place dans cet écosystème pour répondre à la demande croissante causée par les différents changements de comportement identifiés.

1 – Apex Mobile, Covid-19: Effects on advertising and shift in strategy, 2020

2 – Cluep, Covid19 Social Conversation Trends, Week 4_May 11, 2020.

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