La publicité programmatique en cette période de crise sanitaire

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Observations des premières semaines

Tous ces bouleversements générés par la COVID-19 représentent de grands défis pour tout le monde. Nous sommes tous impactés à divers niveaux par cette situation.

Je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais je n’ai jamais consommé autant de nouvelles en ligne que ces dernières semaines. En regardant les statistiques, force est de constater que de nombreux de consommateurs partagent les mêmes habitudes que moi.

Cette hausse subite de l’utilisation du web a des effets très significatifs, autant pour les sites de nouvelles que pour les annonceurs.

Les sites: des gagnants et des perdants

Dans l’ensemble, nous observons une forte augmentation du trafic en ligne. Cela se traduit par plus d’inventaire publicitaire disponible sur le web pour les annonceurs comme vous.

Des sites comme LaPresse.ca, JournaldeMontréal.com, Tvanouvelles.ca ainsi que ici.radio-canada.ca voient les disponibilités de leur inventaire publicitaire atteindre des sommets jamais observés auparavant. On constate jusqu’à 10 fois plus d’espaces publicitaires disponibles qu’à l’habitude sur ces sites de très grande qualité.

Les sites de recettes, les applications de gaming bénéficient également du confinement collectif alors que les sites de sports et de tourisme sont malheureusement affectés très négativement par la crise.

Une opportunité pour les annonceurs

Cette forte hausse d’espaces publicitaires disponibles fait diminuer le prix ce qui représente une aubaine pour les annonceurs.

En contexte de confinement, la quasi totalité des entreprises ne peuvent plus compter sur les visites en établissement. Cependant, certains verticaux observent une augmentation de la demande pour leurs produits et services.

Si votre chaîne d’approvisionnement peut soutenir cette demande, il est judicieux de mettre de l’avant votre offre en démarrant une campagne publicitaire. Idem pour les annonceurs qui peuvent compter sur leur site transactionnel plutôt que le trafic en magasin durant cette période de crise sanitaire.

Ceci dit, l’attention de vos clients s’est déplacée vers les médias qui peuvent être consommées de la maison.

Le paysage médiatique perturbé

Le paysage médiatique est en train de subir une grande perturbation lui aussi. Voici quelques observations:

  • Selon emarketer, les dépenses publicitaires TV seront impactées négativement par la pandémie.
  • Digiday pour sa part, rapporte que l’annulation des événements sportifs force les annonceurs à considérer diverses options : rediriger leurs investissements TV vers les plateformes de streaming, mettre en pause les campagnes TV jusqu’à ce que le sport revienne ou malheureusement briser les contrats.
  • Les panneaux publicitaires sur le bord des autoroutes (plus communément appelé le Out-of-home) sont moins pertinents en période de confinement.
  • Les stations de radio et les sites de sports voient leurs revenus publicitaires et leur trafic diminuer de manière dramatique.

Où aller alors pour rejoindre vos audiences ? Quel sera le medium le plus efficace compte-tenu des changements dans la consommation médias des gens ?

Les gens consomment énormément de contenu en ligne et il est assez simple pour une entreprise de s’afficher en ligne même en période de confinement.

La publicité programmatique est flexible

L’avantage de la publicité programmatique est entre autres sa flexibilité.

Dans ces temps incertains, il est rassurant de savoir que notre campagne publicitaire peut être modifiée, mise en pause ou tout simplement arrêtée.

Un autre volet qui n’est pas à négliger pour les PME est l’aspect de géo-ciblage et le fait que vous pouvez rejoindre une cible précise selon ses intérêts mais aussi choisir certains sites web spécifiques sur lesquels vous souhaitez apparaître.

Pour les entreprises locales, le fait d’être hyper-ciblé permet une portée intéressante dans le territoire desservie.

Les publicités peuvent être diffusés sous forme de bannières, de vidéos et même en audio.

Adapter le message au contexte

Pour ceux qui continuent d’annoncer, certains vont conserver la même approche marketing alors que d’autres vont complètement changer le message pour s’adapter à la crise.

Il est à noter que près de 80% du nouveau contenu créé en ligne au cours des dernières semaines parle de près ou de loin du coronavirus.

Nous ne pouvons pas fuir cette réalité mais plutôt s’y adapter en ajustant le message, l’approche ainsi que le médium de diffusion.

Je terminerai donc en vous montrant quelques exemples trouvés dernièrement en ligne.

Il faudra aussi ajuster la tolérance de notre marque à se coller a du contenu qui habituellement serait considéré négatif donc bloqué par les outils de brand safety.

Nous parlerons de ceci dans mon prochain article.

Sur ce, je vous souhaite un bon confinement et si vous êtes en train de réfléchir à comment mettre en place votre campagne numérique en ces temps de crise, voici quelques points a considérer :

  • Dites quelque chose: demeurer silencieux n’est pas une expression de sensibilité.
  • Bâtir de la confiance: soyez authentique dans vos messages.
  • Montrer de l’empathie: c’est le temps de montrer de l’empathie envers vos employés, clients et la communauté.
  • Inspirer: donner aux gens l’espoir d’un futur prometteur.
  • Soyez « humain »: c’est ok de dire que vous ne savez pas tout.

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