Les investissements en publicité numérique, à quoi s’attendre

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Bonjour,

Récemment, j’ai lu un article fort intéressant de la firme eMarketer concernant la mise à jour des investissements publicitaires au Canada dans le contexte de la pandémie de COVID‑19. En voici un résumé :

Depuis 2018, les médias investissent plus dans la publicité numérique que dans les formats traditionnels.

La pandémie de coronavirus accélère cette transition vers la publicité numérique, et cette année, ce segment verra les investissements publicitaires qu’il attire augmenter encore davantage.

Quels ont été les effets de la COVID-19 sur le marché de la publicité au Canada?

Les investissements publicitaires totaux connaîtront une baisse de 7,8 % cette année, à l’opposé de la progression de 5,1 % que prévoyait eMarketer avant la pandémie. La firme prévoyait aussi que les investissements en publicité numérique représenteraient 56,3 % du total des sommes investies, mais elle estime maintenant ce chiffre à 58,6 %. Les formats publicitaires traditionnels sont les plus touchés par la crise, ce qui laisse place à cette montée en puissance accélérée de la publicité numérique.

Le processus de déconfinement est bien entamé au Canada. Par conséquent, la firme eMarketer estime que la reprise progressive de l’économie à la fin du deuxième trimestre entraînera un regain des investissements publicitaires en seconde moitié d’année. Dans la plupart des pays pour lesquels eMarketer émet des prévisions, la majeure partie des investissements publicitaires se fait vers la fin de l’année, en préparation pour les Fêtes.

La plupart des catégories d’investissements publicitaires ont connu des baisses importantes lors du deuxième trimestre. De nombreux annonceurs ont annulé ou mis sur pause des campagnes
dès le mois de mars.

Plus des trois quarts des acheteurs-média affirment que leurs budgets d’achat de publicité numérique ont été réduits dans la foulée de la pandémie. Quatre personnes interrogées sur cinq s’attendent à ce que les investissements en publicité numérique ne retrouvent pas leurs niveaux pré-COVID-19 avant la première moitié de 2021. Les catégories du voyage, de la mode et du vêtement, de l’automobile et des médias et du divertissement sont celles qui ont été le plus touchées par les réductions des budgets.

La firme eMarketer s’attend à ce que les investissements publicitaires totaux renouent avec la croissance en 2021 pour atteindre 10,4 %, ce qui les ramènerait où elles se trouvaient avant la pandémie. Cependant, une bonne partie de cette croissance se fera par comparaison aux niveaux déprimés de 2020 : à la fin 2021, les investissements publicitaires totaux dépasseront de seulement 1,8 % les niveaux de 2019. Ce n’est pas avant 2022 que les taux de croissance annuelle des investissements publicitaires retrouveront des niveaux habituels, avec une croissance attendue de 6,6 % comparativement à 2021.

STATISTIQUE À RETENIR : Les investissements en publicité numérique totaliseront 8,45 G$ CA (6,37 G$ US) cette année, soit pratiquement le même niveau que pour 2019.

Avec la publicité numérique en particulier, à quoi pouvons-nous nous attendre?

Les investissements en publicité numérique représentent plus de la moitié (58,6 %) du total des investissements publicitaires cette année.

En 2024, le numérique représentera près des deux tiers (65 %) de l’ensemble des investissements publicitaires.

Cette année, 8,45 G$ CA (6,37 G$ US) seront consacrés à l’achat de publicités numériques. Avant la pandémie, une croissance annuelle dans les deux chiffres représentait la norme, mais en 2020, elle s’établira tout juste au-dessus de zéro, à 0,2 %. Cette stabilité du marché de la publicité numérique s’explique en partie par la hausse de la consommation en ligne pendant les périodes de confinement.

La publicité pour la vente au détail en ligne – secteur qui connaîtra une croissance de 20,7 % cette année grâce au recours accru au magasinage en ligne pendant la pandémie – représente un autre facteur qui explique que le marché de la publicité numérique va continuer de croître en 2020.

L’année prochaine, la publicité numérique reprendra la croissance à deux chiffres, soit 13,4 %, puis connaîtra un gain de 10,1 % en 2022.

Force est de constater que cette crise a des conséquences majeures sur le marché de la publicité, comme dans tous les autres secteurs de l’économie.

Dans mon prochain article, nous explorerons plus en détail la situation pour les différents types de médias, tant du côté numérique que traditionnel.

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