Vue de nos cousins français – La mort et la renaissance du drive to store

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Depuis le 16 mars 2020, vos cousins français vivent confinés. Au pays des droits de l’homme et de la liberté, l’imposition du confinement ne fut malheureusement pas acceptée par tout le monde. En effet, existent encore quelques irréductibles gaulois à la responsabilité collective oubliée. 

Mais je vous rassure cet article n’est pas pour discuter des incivilités à la française (vous en connaissez déjà certaines 😉) mais bien d’un nouvel ordre à venir en matière de stratégie de ciblage et de génération de trafic en magasins.

L’effondrement.  88% des ventes réalisées en France le sont dans les magasins physiques

Avant la crise du Covid 19, l’e-commerce connaissait une croissance annuelle de plus de 10% mais les ventes réalisées en physique demeuraient prépondérantes dans le commerce français avec plus de 88%. 

De ce fait, les acteurs possédant un réseau physique de distribution étaient et sont encore focalisés sur la mise en place d’actions marketing qui ont pour but d’assurer un volume de visiteurs en magasins plus conséquent. Pour cela, plusieurs solutions sont à leur disposition :

  •  Les solutions store visit de Google & Facebook qui apportent une lecture du nombre de visiteurs physique générés via les campagnes sur ces plateformes. La mesure de la visite s’effectuant sur les signaux émis par les téléphones lorsqu’ils sont présent sur une coordonnées GPS précise et/ou sur un rayon autour de cette coordonnées GPS. 
  • Les solutions mobiles, plus fines et fiables, qui donnent aux annonceurs une lecture sur les chemins de mobilité physiques effectués par les utilisateurs et permettent ainsi de cibler des consommateurs qui ont visité des magasins concurrents et/ou leurs propres enseignes sur les dernières semaines. Ces solutions captent les données via l’intégration de balises dans les applications mobiles ( SDK) ou bien via le « bid request ». Cette dernière solution permet de capter les coordonnées GPS d’un utilisateur qui est en train d’effectuer une visite sur un site en webmobile (hors milieu applicatif). Durant sa navigation les paramètres publicitaires vont se charger et la position GPS de l’utilisateur sera ainsi historisée et mis à disposition des annonceurs si ces coordonnées sont pertinentes. Les solutions SDK sont par essence les plus fiables et précises mais génèrent moins de volume d’utilisateurs.

Ainsi, la crise a provoqué un effondrement unique de l’économie qui a entraîné avec lui l’ensemble des acteurs de la communication et donc de ces solutions dédiées à la génération de trafic en magasins.

Après 3 semaines de confinement, le constat est sans appel pour ces acteurs technologiques, -80% voir -90% de CA et une incapacité conjoncturelle à anticiper la reprise.  Mais dans ce brouillard épais, des solutions alternatives existent et viennent remettre au goût du jour de vieilles actions marketing efficaces et ultra ciblées.

La résistance s’organise – le SMS comme arme principale 

Le Président de la République, Emmanuel Macron, nous l’a martelé à 6 reprises pendant sa première intervention du 16 mars 2020 – « Nous sommes en guerre ». En ces périodes, pas de place au superflu. Les populations se focalisent sur l’essentiel et les annonceurs doivent en faire de même. Des communications simples, honnêtes et responsables avec pour prisme essentiel, le service et l’accessibilité. 

Pour maintenir un flot de trafic dans les points de vente, une communication très ciblée voir personnalisée est essentielle, et c’est ce que le marketing numérique apporte. Mais pour aller au-delà, pour acter d’une relation plus intime, le SMS se montre être une arme encore plus redoutable. 

En respectant les conditions de vie privée des utilisateurs, les annonceurs français possèdent la capacité de cibler des individus en fonction de multiples critères de ciblages qui vont de l’âge jusqu’à la catégorie socio-professionnelle ou encore au nombre de personnes présentes au sein du foyer.  En ajoutant les critères de lieux de vie (zones de chalandise cible), le relai de campagne SMS permet donc de toucher à proximité des magasins une audience à très fort potentiel de réceptivité et donc de visite potentielle. 

Les acteurs de la grande distribution (GSA) ont donc fait de ce levier marketing une arme pertinente pour maintenir un trafic en point de vente et ce que nous pouvons dire c’est que ça marche !

En moyenne les taux de clic sur le lien présent dans le SMS va de 7% à 15% vs des moyennes comprises entre 0,05% à 0,50% dans le meilleur des cas sur les campagnes display. 

Si nous analysons d’autres indices comme la mémorisation ou encore le temps passé sur le site, les résultats montrent là aussi des aspects très positifs. 

  • Un taux de mémorisation à hauteur de 60% avec un impact extrêmement rapide
  • Un temps passé moyen sur le site de destination de la campagne SMS compris entre 1.30min et  3.00min 

Ci-dessous le SMS d’une grande enseigne française (Intermarché) ciblé sur les + 70 ans pour informer la mise en place des plages horaires dédiées aux seniors. 

Une arme puissante, efficace et terriblement simple pour ancrer le message au sein d’un des éléments le plus personnel des consommateurs – son téléphone. 

La bataille du déconfinement – 2 thèses possibles : Hystérie d’émergence ou pragmatisme

Oui c’est acté, la France devrait commencer sa sortie de confinement le 11 mai prochain. La liste des magasins autorisés à ouvrir va donc s’étendre et les annonceurs qui possèdent des réseaux de distribution physiques commencent déjà à se poser une seule question : quelle stratégie vais-je devoir mettre en place pour retrouver un trafic sur mes points de vente qui soit rapide et favorise le business ? 

Une première réponse sera de jouer sur une diffusion massive de campagnes mobiles ciblées sur les zones de chalandise des magasins. Ce ciblage sera effectué via l’analyse des déplacements des « mobinautes » pour identifier leurs appétences à tel magasin, mais aussi par rapport à leurs lieux de vie et de travail. Cette stratégie aura pour fondement l’hyper exposition des audiences pour s’assurer de la considération autour de l’offre relayée et ainsi obtenir plus de visites au sein des magasins. Les annonceurs seront ainsi tentés de jouer le sur-investissement sur les leviers dit de drive to store afin de réamorcer la pompe économique mise à mal depuis 2 mois. 

Une stratégie qui selon moi n’a que très peu de chance d’aboutir. Entre les normes sanitaires qui seront imposées mais aussi la peur de nombreux individus à ressortir de chez eux et d’aller « s’exposer » au virus, les annonceurs devraient plus opter pour une stratégie programmatique. 

En résultera des actions marketing drive to store qui seront :

  • Pondérées & responsables
  • Informatives et non tournées autour des promotions qui seraient mal perçues par les consommateurs.
  • Utile afin de présenter des nouveaux services d’accueil des consommateurs (créneau horaire dédié pour femme enceinte, prise de RDV personnalisé pour limiter le flot de personnes en point de vente, visite digitale pour les plus réfractaires à la visite en magasin post confinement…) 
  • Évolutive en fonction de la situation et de la décrue de l’épidémie.

Cette approche, si adoptée, se voudra en rupture avec le modèle que nous connaissions du drive to store ou les audiences étaient surexposées.

L’après COVID – Une nouvelle forme de Drive to Store.

La période post COVID va permettre de voir éclore un nouveau modèle de drive to store qui se voudra plus responsable, porté sur le service et l’expérience des utilisateurs en magasins. De tout temps, les stratégies de ce type se sont bâties sur des logiques mercantiles poussées à outrance où la visite était provoquée par une promotion et uniquement cela. 

Demain, les activations seront déjà multiples et non plus centrées sur une seule campagne display ou bien Google / Facebook via store visit (avec les biais caractéristiques de ces solutions dans la mesure). Elles seront utiles et plus empathiques des attentes des consommateurs, mais surtout mesurées plus sur des indices de satisfaction sur l’expérience vécue en magasin et sur l’approche personnalisée et de proximité des marques. 

 En effet, les annonceurs activent le drive to store toujours en amont du chemin de conversion. Ils souhaitent des visites mais une fois que celles-ci sont effectives les dispositifs s’arrêtent. Pourtant, rien n’empêche ces mêmes annonceurs à poursuivre la communication avec leurs visiteurs et mesurer leurs indices de satisfaction de l’expérience magasin qu’ils ont vécu. 

Le COVID viendra ainsi marquer un nouvel élan sur les actions drive to store où la responsabilité, l’engagement et la préservation des clients seront les nouveaux prismes centraux que les acteurs de cette chaîne économique si importante viendront analyser. 

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