4 piliers d’une structure organisationnelle axée sur l’expérience client (CX)

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Il va de soi qu’une entreprise axée sur l’expérience client doit avoir des valeurs simples et cohérentes qui placent le client au coeur de ses préoccupations, et que ces valeurs doivent être partagées tant par les employés que par la haute direction. Pensons à Disney, par exemple. Lors du premier jour de leur formation, les employés apprennent que leur mission, quel que soit leur poste, est de créer du bonheur. En misant sur l’importance de la relation client avec des expériences personnalisées, Disney réussit à obtenir un taux de retour de 70% de leurs nouveaux visiteurs (source).

Selon un rapport de Forrester, « [a]lors que les entreprises cherchent à différencier leurs offres de produits et services avec des clients toujours plus exigeants, ceux qui ne parviennent pas à piloter leurs expériences numériques avec une bonne gouvernance souffrent de coûts accrus, d’expériences décousues et d’une position concurrentielle anémique ».

Dans cet article, j’examinerai les principaux piliers d’une structure organisationnelle qui contribuera à augmenter le succès d’une expérience client personnalisée.

  1. La collaboration interservices

Selon la loi de Conway, les entreprises créent des produits et services qui reflètent leurs structures hiérarchiques. Donc, dans une entreprise traditionnelle au sein de  laquelle les équipes de développement de produits et services sont séparées de leurs utilisateurs par plusieurs échelons (analystes, chefs de produit, chefs de projet, etc.), il est possible que l’expérience de l’utilisation des produits et services semble décousue, diluée et complexe. C’est le premier obstacle auquel il faut remédier lors de la planification d’une transformation, quelle qu’elle soit. 

Une véritable transformation nécessite un changement organisationnel profond afin de passer d’une structure impliquant des départements, des unités et des silos séparés à une structure qui favorise une synergie entre tous les services. Le besoin des équipes produits et d’ingénierie de collaborer avec les fonctions marketing et ventes est plus important que jamais. 

  1. L’intégration des objectifs dans les opérations 

Avant d’amorcer un programme d’expérience client (CX), il faut commencer par identifier les objectifs. Que veut-on accomplir ?

  • Augmenter les conversions du site web ?
  • Améliorer la satisfaction des clients ?
  • Fidéliser la clientèle pour augmenter la valeur du cycle de vie du client ?

Sans objectifs clairs, il est non seulement impossible de mesurer le succès de l’initiative, mais l’entreprise risque de créer un décalage entre la réalité et la théorie pouvant rendre les employés indifférents (sinon ouvertement résistants) au changement.

Les objectifs servent de guides pour s’assurer que les efforts de tous les services de l’entreprise soient alignés et qu’ils entraîneront des changements significatifs pour les clients actuels et potentiels. Il est donc important de bien les documenter.

Cette documentation fournit une infrastructure capable de définir les attentes du programme et les facteurs de performance clés (KPI) attendus de tous les services de l’entreprise (ressources humaines, opérations, achats, service à la clientèle, ingénierie, marketing, ventes, etc.).

  1. Qui est responsable de l’expérience client?

Certains pensent que ce devrait être le département des ventes, car le contact avec le client y est le plus direct, alors que d’autres assignent la responsabilité à l’équipe marketing responsable de l’image de marque.

Je suis plutôt d’avis que l’optimisation de l’expérience client n’est plus seulement une initiative départementale — elle doit être au coeur de l’ADN de l’entreprise. 

Puisque l’optimisation de l’expérience client est devenue une discipline sophistiquée à part entière qui offre un avantage concurrentiel, la haute direction doit absolument voir l’initiative comme un moteur de croissance stratégique et, en tant que tel, la soutenir pleinement.

Donc, qui est responsable de l’expérience client ? 

  • La haute direction. Si l’exécutif est directement responsable du programme CX, sa gouvernance restera au premier plan de l’entreprise et ne risquera pas de devenir un projet avec une date de péremption. 
  • Une équipe dédiée de champions qui traverse tous les services. Avec une équipe de champions engagés et habilités à influencer l’expérience client, le mouvement devient une part agile de l’entreprise.
  • Tous. Une initiative transparente invite les employés de tous les services à orienter l’ensemble de leurs actions vers l’atteinte des objectifs CX. 
  1. L’expérience client doit être partout

Avec des objectifs clairs, un soutien exécutif efficace et une équipe de champions CX interservices qui se réunit régulièrement pour évaluer les performances du programme CX, il est temps de passer à la prochaine étape : la démocratisation des données. 

L’un des meilleurs moyens de rendre les mesures de performance clés de l’expérience client visibles est de les inclure dans les tableaux de bord exécutifs, aux côtés des métriques opérationnelles et financières clés.

  • Collecter les données de tous les points de contact.
  • Partager les données globalement au sein de l’entreprise pour faciliter l’analyse des tendances.
  • Simplifier les technologies utilisées pour collecter, analyser et diffuser les données. 
  • Faciliter la prise de décision des différents services en rendant accessibles tous les niveaux d’analyse et leurs actions. 

Le plus important est de planifier la diffusion des résultats d’un programme CX, de les transmettre à travers l’entreprise et de les mettre entre les mains des personnes en mesure d’agir en fonction des données. 

Souvenons-nous de l’interdépendance de tous les points de contact de l’expérience personnalisée d’un parcours client et de l’importance de former ses employés à bien utiliser les données.

Conclusion

L’essentiel est de mettre en place une structure de gouvernance CX claire et définie, et de s’assurer qu’elle soit payante. Que vos priorités soient numériques ou autres, une structure organisationnelle efficace permettra à l’expérience client dans son ensemble de se tailler une place dans l’ADN de votre entreprise .

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