L’expérience client (CX) et le commerce électronique : une approche personnalisée par étapes

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Aujourd’hui, nous vivons dans un monde de gratification instantanée. Mes attentes en tant que client en est le reflet. J’adore quand le conseiller de ma SAQ locale se souvient de mon nom et sais exactement quoi me proposer pour agrémenter mon BBQ du week-end. J’adore encore plus lorsque mon application mobile se souvient tous mes achats passés, mes notes d’appréciation et me suggère des récompenses pour mes produits préférés, qui sont par hasard, en stock à ma succursale.

Une expérience client sans friction ne peut être réussie que par un engagement en temps réel qui s’étend sur tous les points de contact. En utilisant les canaux numériques, les applications mobiles, les médias sociaux, les SMS et l’IoT, il existe d’innombrables façons de créer un parcours client entièrement personnalisé pour un segment de “un ”. Les entreprises doivent adopter de nouvelles technologies pour suivre la multiplication des points de contact et l’explosion des données, et créer un processus évolutif dans lequel les machines détectent l’intention, puis prescrivent de manière transparente le chemin d’achat optimal pour chaque client. 

Vos clients ne sont pas différents et s’attendent à cette même expérience personnalisée. 

Mais commençons par la base. Le marketing vise à transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Alors que ceci a toujours été vrai, les outils dont nous disposons aujourd’hui nous permettent de personnaliser le marketing à une bien plus grande échelle, plus simplement. Identifier les caractéristiques des acheteurs, segmenter leurs besoins similaires et servir des messages adaptés sont des données qui se doivent d’être encore plus précises, utiles et pertinentes.

Sachant que le développement d’un parcours client nous permet d’accompagner nos clients tout au long de son parcours d’achat et de maximiser les ventes, je me pose la question si l’entonnoir d’achat traditionnel est encore la bonne approche pour créer des expériences personnalisées ?

Entonnoir d’achat

Aujourd’hui, la technologie offre aux acheteurs plus d’options et de meilleures informations pour la prise de décision. Si nous changions le paradigme de l’entonnoir unidirectionnel en parcours circulaire – osons dire agile – ne serait-il pas plus facile de créer des expériences plus personnalisées ?

Parcours d’achat circulaire

Si je prends l’exemple du barista de mon café local qui se souvient de mon nom et de ma recette de café du matin, imaginez s’il utilisait son point de vente numérique pour m’envoyer des offres et des coupons personnalisés par courriel en fonction de mes préférences. Il stimulerait de nouvelles découvertes et de nouveaux parcours circulaires, en améliorant à la fois, mon parcours client ainsi que ses ventes, tout en créant une plus grande valeur à son offre.

Je me fais souvent poser la question suivante : “Comment doit-on personnaliser une expérience pour générer le plus grand retour sur investissement (ROI) ?”. Alors que la question que l’on devrait se poser est celle-ci : “Comment peut-on optimiser l’expérience client pour améliorer la valeur offerte au client ?”.

Mais d’abord, qu’est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est une pratique qui offre des expériences différentes aux clients en fonction de leurs caractéristiques, de leurs motivations et de leurs besoins. Selon un article récent de Forbes, de nombreuses études suggèrent que les consommateurs souhaitent ce type d’expérience personnalisée en ligne. 

Les clients pensent qu’une expérience personnalisée est importante

Donc, si les clients pensent qu’une expérience personnalisée est importante, pourquoi ne pas se lancer tout de suite ? 

Parce que l’investissement pour opérationnaliser la personnalisation englobe plus que la technologie; elle doit considérer la mise en place de nouveaux processus et les ressources humaines nécessaires pour créer et servir les nouvelles variations de contenu. Un tel projet implique souvent plusieurs services, et par conséquent en augmente le risque financier. Il est donc important de bien planifier ses étapes d’apprentissage avant de se lancer.  

Dans un prochain article, nous décortiquerons ensemble la personnalisation en ligne et l’expérience client (CX) dans un contexte de parcours client en trois piliers : 

  1. La collecte d’information (les données)
  2. La segmentation des données (le ciblage) 
  3. L’application des données sur le contenu (les processus)

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