Comment traduire ses objectifs de campagne en 4 étapes

Au moment de mettre une campagne en ligne, nos idées peuvent s’entremêler entre la planification, la stratégie et l’application de celles-ci. Chaque plateforme de mise en ligne possède ses codes et ses spécificités au travers desquelles il faut se retrouver. Toutefois, peu importe le canal utilisé, le but demeure le même : traduire nos objectifs efficacement à travers les différentes étapes de la mise en ligne.

Processus d’une mise en ligne efficace en quatre étapes
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1. Avoir un objectif de campagne clair ; la ligne à suivre

Avant de se lancer dans la mise en ligne, il est indispensable d’établir un objectif pour la campagne. Celui-ci guide le processus et agit comme repère à chaque étape de la mise en ligne. Cette étape peut sembler banale, mais le choix de l’objectif affecte la livraison sur l’ensemble de la campagne et c’est à celui-ci qu’il faut se rapporter pour optimiser les différents placements.

Rappel des objectifs :

• Notoriété : générer de l’intérêt pour le produit ou le service.
• Considération : générer une préférence pour la marque par le consommateur et l’amener à chercher plus d’informations sur celle-ci.
• Conversion : encourager les audiences ayant déjà témoigné d’un intérêt marqué pour la marque à se procurer votre produit/service.

Le choix de l’objectif a un impact à tous les niveaux au moment de la mise en ligne :

• La campagne ;
• Les audiences ;
• Les annonces.
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2. La campagne mène le bal

Lorsqu’on débute la mise en ligne de la campagne, il est important de garder en tête l’objectif que l’on désire atteindre avec cette dernière, et ce, peu importe la plateforme. Une campagne qui vise à travailler soit la notoriété, la considération ou la conversion guidera la livraison différemment alors que les enchères seront remportées selon l’objectif en question.

Exemples :

Sur différentes plateformes, une panoplie d’options sont disponibles. Par exemple, voici les options possibles sur Facebook[1] :

Notoriété

Considération

Conversion

3. L’importance de qualifier les audiences

Avant de créer les audiences, il est essentiel de toujours se rapporter à l’objectif initial et se poser la question : que souhaite-t-on accomplir avec cette campagne ? 

Lorsqu’on vise la notoriété, il est pertinent de ratisser plus large au niveau des audiences dès le début de la campagne. Ceci permet de réduire le CPM*[2] alors que la portée est élargie ainsi que de réduire la fréquence d’exposition à la publicité. Il est donc pertinent d’appliquer moins de critères de ciblage et de s’en tenir au minimum pour qualifier les audiences.

À l’inverse, lorsqu’on cherche à travailler la considération ou la conversion, un ciblage plus précis dès le début de la campagne s’y prête davantage. On vise alors un auditoire ayant une prédominance à développer une préférence pour la marque. Toutefois, si ce ciblage précis vient affecter la livraison des objectifs, il est pertinent d’élargir le ciblage en cours de campagne, au moment d’optimiser les placements. Petite astuce ; lorsque votre audience atteint une fréquence de quatre expositions à la publicité par semaine, le risque de saturation de celle-ci augmente considérablement et il devient pertinent de l’élargir en réduisant les règles de ciblage.

Après avoir établi l’objectif de campagne et en ayant le message que l’on désire communiquer en tête, il faut savoir à qui l'on souhaite s’adresser. Au moment de planifier la campagne et de procéder à la sélection des canaux de diffusion, on peut donc sélectionner la cible et choisir la meilleure manière de la rejoindre efficacement.

• Facteurs démographiques

Un ciblage démographique doit toujours être appliqué, peu importe l’objectif. Ceci permet de qualifier au minimum l’auditoire visé. Est-ce qu’on souhaite rejoindre une cible plus jeune ou plus âgée ? Est-ce que le message s’adresse aux femmes et/ou aux hommes ? Est-ce que la campagne touche des régions spécifiques ou désire-t-on s'adresser à l’ensemble de la province ? Par exemple, pour une entreprise ayant uniquement des succursales à Montréal, il n’est pas utile de cibler l’ensemble du Québec. Ceci affecte la portée/fréquence et réduira le poids média dans le marché ayant le plus d’importance.

• Intérêts

Au moment de la mise en ligne, on doit connaître au préalable les intérêts de notre cible. Il est bon de savoir qu’il existe plusieurs méthodes afin de les rejoindre efficacement. Selon le canal, les codes diffèrent légèrement, mais il demeure assez facile de s’y retrouver. Voici quelques astuces, propres à certains canaux, pour faciliter la mise en ligne.

Intérêts et mots clés : Cette option est disponible sur l’ensemble des canaux et il est important d’avoir ce type d’audience dans l’écosystème de mise en ligne. Au moment de la mise en ligne et du choix des intérêts et des mots-clés, il faut essayer de ratisser le plus large possible et de sélectionner un nombre important de mots-clés. Ceci permet d’assurer une livraison optimale dès le début de la campagne. Au fur et à mesure que celle-ci se déroule, il est possible d’en réduire la quantité et de garder en banque ceux qui sont les plus pertinents pour la cible et qui offrent les meilleures performances.

Intérêts selon l’environnement de diffusion ; sur YouTube, il est possible de cibler des contenus vidéos ou des chaînes qui rejoignent les thèmes de votre publicité. Vos annonces seront donc accolées à ce contenu et cela vous permettra à nouveau de vous rapprocher de votre audience cible.

Intérêts selon l’historique de navigation : Sur Facebook, il est possible de cibler les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre page, ou même de créer un profil de type « look alike » et cibler les utilisateurs similaires à ceux-ci. Dans une optique de considération et/ou de conversion, ce type d’audience peut être un bon ajout à votre écosystème de mise en ligne. Avec ce type d’audience, on s’assure de rejoindre un bassin d’utilisateurs ayant déjà témoigné d’un intérêt pour votre marque.
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4. Les annonces bouclent la boucle

Une fois arrivé à cette dernière étape de la mise en ligne, l’ensemble du travail est majoritairement accompli, mais certains éléments demeurent non-négligeables. Ici, rappelez-vous de l’objectif initialement sélectionné (notoriété, considération, conversion), et assurez-vous que votre créatif soit aligné avec ce choix. Par exemple, pour un carrousel sur Facebook, l’objectif de notoriété orienté sur le trafic risque d’offrir de bons résultats et de cibler un auditoire prédisposé à cliquer sur celui-ci.

Quelques petites astuces pour les créatifs : 

• Assurez-vous de ne pas avoir un texte trop volumineux à même votre image, ceci pourrait réduire l’inventaire de livraison sur certains canaux. 
• Pour les publicités visant à la conversion, l’ajout d’un « call to action » peut constituer un excellent moyen de rediriger vers le site Web.  

Il demeure que chaque mise en ligne est différente et certains éléments peuvent diverger selon le produit ou le service mis de l’avant. Toutefois, nonobstant le canal, la stratégie ou la cible sélectionnée, avoir un objectif clair dès le départ permet de traduire celui-ci plus facilement sur l’ensemble de la campagne. Ceci vous permettra également d’ajuster et d’optimiser les éléments importants au fur et à mesure. En appliquant certaines des pratiques énumérées plus haut, vous aurez plusieurs éléments en main afin de traduire cet objectif à travers votre campagne, vos audiences et vos annonces.