4 concepts de base dans la planification média numérique

Lorsque vient le temps de se pencher sur la présence Web de son entreprise, on est souvent submergé par la multitude de plateformes, d’acronymes et de spécificités que comporte l’univers numérique d’aujourd’hui. Heureusement, certains grands guides existent et aident à la bonne planification des efforts en marketing numérique. Nous explorerons ici les principaux.

Les bases du marketing Web en 4 grands guides de planification

* Voir en bas de page la définition de certains mots clés.

1. Exploiter la plateforme et le format les mieux adaptés à nos objectifs

La planification la plus efficace débute toujours par l’établissement d’objectifs clairs, de sorte à choisir les meilleures plateformes pour parvenir à leur atteinte. Il existe, dans le monde numérique, autant de plateformes et de formats que d’objectifs et de sous-objectifs d’entreprise. Il importe donc de se poser des questions en amont afin de bien savoir où l’investissement des dollars marketing sera le plus bénéfique et où, conséquemment, le ROI (retour sur investissement) sera le meilleur.

Objectif de notoriété :

De manière générale, la notoriété d’une marque (c’est-à-dire à quel point les consommateurs connaissent votre entreprise et y pensent naturellement lorsqu’ils magasinent ou ont besoin d’un service) se construit par l’impact (effet de surprise) et l’exposition étendue au message (média riche). Les formats vidéo et la bannière d’impact (grand format), notamment, performent mieux à ce niveau.

Objectif de considération :

L’objectif de considération (créer une préférence auprès du consommateur pour votre marque) ainsi que celui de familiarité sont mieux atteints par des messages contextualisés (qui rejoignent les internautes lorsqu’ils sont plus réceptifs à nos messages), de même que par des contenus textuels ou vidéos longues et plus informatives (séries vidéo, textes d’opinion/de blogue). Comme on s’adresse à des utilisateurs qui sont normalement déjà au courant du champ d’activité de votre entreprise, nous cherchons à bâtir une approche plus affinitaire par des points de contact plus élaborés.

Objectif de conversion :

La conversion (amener le consommateur à consommer votre produit ou votre service) repose, quant à elle, sur la temporalité de l’exposition publicitaire. On tente donc de qualifier l’audience au maximum afin de détecter si elle est près du moment d’achat (ex. : l’utilisateur a consulté plusieurs articles, puis a fait un ajout au panier d’achat avant de quitter le site Web). Pour parvenir à concrétiser la conversion, on expose la cible à une publicité plus transactionnelle (de préférence avec un appel à l’action clair) dans des formats de portée-fréquence, moins dispendieux et au moment où celle-ci est près de sa période d’achat. Par exemple, la bannière de format standard (moins chère) permet de réactiver des audiences qualifiées et d’augmenter la fréquence de notre message et, éventuellement, de capter leur attention au bon moment. Facebook, en formats publication standard, carrousel et catalogue, est généralement un canal qui performe bien en ce sens.

2. Rassembler pour mieux régner

L’une des erreurs les plus fréquentes dans la planification média est la division des budgets sur plusieurs plateformes différentes. On voit souvent des marques vouloir communiquer en même temps via des bannières, Facebook, Instagram, LinkedIn et en vidéo Web. Or, la division d’une enveloppe budgétaire, en plus de complexifier les efforts de mise en ligne des campagnes, réduit l’efficacité média. 

D’abord, la portée et la fréquence sont bien mieux gérées lorsqu’elles sont rapportées par une, voire deux plateformes seulement. L’identification d’un même utilisateur entre diverses plateformes est en effet complexe ; on risque donc de perdre le contrôle sur nos efforts Web. 

Ensuite, il faut comprendre que les plateformes numériques utilisent des algorithmes pour affiner leurs livraisons. Ces algorithmes sont optimisés en fonction de la génération des meilleurs résultats, au fur et à mesure que ceux-ci sont récoltés. Pour faire simple : plus on récolte de résultats, meilleure est l’optimisation. Ainsi, en concentrant les efforts sur moins de plateformes, on regroupe également les résultats, générant ainsi une meilleure optimisation. 

Finalement, la gestion des audiences est également grandement facilitée lorsqu’on s’en tient à moins de canaux. Cela signifie que nos bassins d’utilisateurs se peuplent plus rapidement et à des volumes plus grands, entraînant une plus grande précision de livraison.

3. Laisser la donnée guider les actions

En amont, la donnée (trouvée sur différents outils Web et bases de données) peut nous aider à cerner dans quel environnement notre cible consomme de l’information. Notre planification devient ainsi beaucoup plus précise. Ensuite, une fois la livraison Web débutée, il nous est possible, dans les différentes plateformes, d’utiliser les rapports de performance pour mieux comprendre l’efficacité de notre déploiement : quels canaux, quels créatifs, quels formats, quelles audiences performent le mieux ? L’idée, à ce point, est de faire table rase et de se laisser guider par les performances afin de retirer des placements et d’en ajouter d’autres. Ici, la flexibilité (de budget et de planification) est clé.

4. Comprendre le caractère qualitatif de l’environnement comme générateur de valeur

Si la donnée se veut l’apport quantitatif à la planification média, la qualité du contenu, l’état d’esprit du consommateur et la présentation visuelle des sites Web, eux, sont des critères qualitatifs à l’évaluation des environnements média. En d’autres termes, la donnée possède malheureusement ses limites, et il est essentiel d’évaluer la qualité des environnements sur lesquels on livre des impressions. En ce sens, il faut comprendre qu’une publicité soumise à un utilisateur qui navigue sur un fil d’actualité Facebook n’intervient ni au même moment ni de la même manière qu’une impression servie lors de la lecture d’un article sur La Presse+. L’environnement aide généralement à crédibiliser et contextualiser les messages ; deux dimensions dont il faut tenir compte dans la chaîne de valeur publicitaire numérique.

En somme, la planification du média numérique peut être complexe ou relativement simple, selon la façon de l’aborder. C’est en partant directement de notre but et de nos objectifs qu’on réussira à établir les meilleurs médias à employer. En concentrant nos efforts sur moins de canaux et de formats ainsi qu’en juxtaposant les performances chiffrées au caractère qualitatif des environnements, on parviendra alors à mieux contrôler la livraison publicitaire et, ultimement, à générer de meilleurs résultats.
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Voici quelques définitions pour s’assurer de parler le même langage :

• Portée : Correspond au nombre d’utilisateurs uniques qui sont soumis à une publicité.
• Impression : Exposition simple d’un utilisateur à une publicité.
• Fréquence : Correspond au nombre de fois où un utilisateur est soumis à une publicité. Cet indicateur est toujours jumelé à une période. Ainsi, il est possible d’étudier la fréquence sur 7, 14 ou 28 jours, par exemple. Le calcul de la fréquence sur une même période s’effectue en divisant les impressions par la portée.
• CPM : Le coût par mille (CPM) fait référence au coût nécessaire pour livrer 1 000 impressions d’une publicité. Son calcul est le suivant : coût total / impressions *1 000. Cette unité est la plus couramment utilisée pour négocier des achats numériques.
• CPC : Le coût par clic (CPC) se rapporte au coût rapporté sur un clic.
• CTR : Le click-through rate (taux de clic ou CTR) est le ratio de clics rapporté sur les impressions. Son calcul est clics / impressions.
• Audience : Une audience est un groupe d’utilisateurs identifiés par de la donnée numérique et utilisé soit pour affiner la cible ou pour l’exclure d’une campagne numérique. Par exemple, on pourrait décider de ne cibler que les amateurs de sports extrêmes, ou encore exclure tous les utilisateurs ayant visité le site Web dans les 30 derniers jours.
• Reciblage : Le reciblage est l’utilisation d’audiences préqualifiées par une interaction avec le site Web, les vidéos ou les autres pièces de marque afin de les rejoindre à nouveau et leur proposer une autre publicité (ou la même, pour faire augmenter la fréquence).
• Multicanal : Concept selon lequel la gestion des canaux est faite conjointement. On prend donc en considération l’ensemble des points de contact numériques dans notre planification. Par exemple, la gestion des audiences peut se faire de façon multicanale, de sorte qu’on tente le plus possible de calculer nos efforts de façon exhaustive, que la cible soit rejointe sur les médias sociaux, en bannière ou sur des sites Web partenaires.