3 piliers de la personnalisation et l'expérience client

Pour faire suite à l'article L’expérience client (CX) et le commerce électronique : une approche personnalisée par étapes, décortiquons maintenant ensemble la personnalisation en ligne et l'expérience client (CX) dans un contexte de parcours client en trois piliers : 

1. La collecte d’information (les données)
2. La segmentation des données (le ciblage) 
3. L’application des données sur le contenu (les processus)

1. La collecte d’information (les données)

Par quelles données commencer ?

Il est sage de collecter toutes les données relatives que vous pouvez obtenir et déterminer les facteurs qui affectent vos indicateurs de performance clés (KPI). Cependant, trop d'information peut porter à confusion. Configurez votre tableau de bord avec les données qui répondent le mieux à vos besoins. Vos besoins ne seront pas nécessairement en corrélation avec votre entreprise, votre industrie et votre plan stratégique. Rappelez-vous que vous collectez de l’information pour mieux comprendre vos clients. De plus, la collecte de données doit être obtenue à travers plusieurs canaux. L’approche omnicanale dévoile une vue plus complète et plus précise de vos clients actuels et clients potentiels.

Voici des exemples de sources de données :

• Les pages du site web (visiteurs, pages visitées, comment arrivent-ils sur votre site)
• Le moment de l’achat (web, en personne) (types de produits, achat $ moyen)
• L’information suivant l’achat (sondages, rétroaction proactive)
• Les réseaux sociaux (commentaires, partages, interactions)
• Les informations internes (service à la clientèle, ventes, achats, produits, etc.)

Votre objectif est de créer des profils de clients ou de clients potentiels qui comportent des similitudes dans leur comportement d’achat et dans leur magasinage. Commencez par les données dont vous disposez :

• Un prénom
• Une adresse courriel
• Les achats effectués 

Ajoutez des données supplémentaires dès qu'elles deviennent disponibles afin de dessiner une image plus complète de chaque profil :

• Préférences, loisirs, intérêts, données démographiques
• Des données contextuelles telles les heures de visite 
• Les appareils utilisés pour visiter vos pages web, etc.

Conseils CX pour la collecte de données

• Concevez vos collectes d'informations de façon pertinente pour le client. Pour associer des données à un client, vous devez obtenir la permission de leur créer un profil client. Ceci commence souvent par une inscription à une infolettre. Dites-leur pourquoi vous avez besoin de ces informations et comment vous les utiliserez.
• Capturez des données à chaque point de contact avec eux. Formez les membres de votre entreprise sur l'importance de la collecte de données. 
• Collectez les données de plusieurs sources (omnicanales) et stockez-les dans une seule base de données sécurisée.
• Soyez patients et continuez de tester. Les données de vos clients vous guideront si vous écoutez.
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2. La segmentation des données

Chaque client répondra probablement à plusieurs ensembles de critères. Cela ajoute une étape supplémentaire d'analyse. Soyez prudent lorsque vous associez un client à un segment; basez-vous sur plus d’une caractéristique pour le déterminer. 

Une personne qui achète des couches en ligne, par exemple, pourrait faire son achat pour un shower de bébé. Il serait inapproprié d’ajouter son adresse courriel à un segment infolettre dédiée aux femmes enceintes à cause de ce seul critère.

Comment proposer et prioriser les segments de clients ?

L’analyse des informations obtenues de votre collecte de données vous a possiblement permis d’identifier des groupes de clients à profils similaires qui peuvent représenter des segments potentiels. Vous possédez aussi énormément de connaissances sur vos clients par l’entremise de vos experts produits, le service des achats, etc. Ils ont aussi des hypothèses fondées sur des données concernant la clientèle alors pourquoi ne pas bonifier vos apprentissages et formez vos hypothèses ensemble.

La recherche existante et les conversations internes à elles seules peuvent aider à définir les attributs possibles de la segmentation. Prenons en exemple une boutique d'articles de sport qui propose les hypothèses suivantes : 

• Nos clients peuvent avoir un profil par sport comme “performant avancé” ou “amateur actif”.
• Certains clients sont plus sensibles aux rabais que d'autres.
• Certains clients préfèrent les marques haut de gamme et sont prêts à payer plus cher.
• D’autres combinaisons peuvent aussi être ajoutées à vos hypothèses, soit la fréquence d’achat, la saisonnalité, etc.

Vous devez également hiérarchiser les segments à cibler en fonction de l’impact de la valeur attendue et de la facilité de l’effort.

L'outil de priorisation “ICE” peut être utile. “ICE” est un acronyme pour les trois facteurs qui doivent être pris en compte chaque fois que les priorités sont fixées: impact, coût et effort.

• Impact : Lorsque nous considérons l'impact, nous pensons à un laps de temps relativement court. L'impact peut être mesuré par la croissance des ventes, les économies de coûts, l'amélioration de la qualité, une meilleure expérience client et tout ce qui profite à l'entreprise.
• Coût : Le coût doit également être pris en compte, car il s'agit d'un élément essentiel de toute décision. Avec des fonds limités, les entreprises doivent choisir judicieusement parmi les alternatives. Même la plus grande idée pourrait ne pas être envisagée si le coût est trop élevé pour qu'une entreprise puisse rentabiliser l’effort dans un délai raisonnable.
• Effort : L'effort doit être considéré en termes de ressources disponibles et de temps requis. La répartition efficace des ressources humaines est primordiale.

L'outil “ICE” utilise des valeurs pondérées pour chacun de ces trois facteurs pour aider à établir les priorités de manière objective et directe. Plus le total de ces valeurs est élevé, plus la priorité est élevée. Voici l’exemple de notre boutique de sport. 

Source de la grille de priorisation ICE

Conseils CX pour la segmentation

• Commencez par tenir compte de vos indicateurs de performance clés (KPI). Le taux de conversion de votre site web, par exemple, est un indicateur typique qui expose un segment. Les profils de clients à forte conversion peuvent être sélectionnés pour des offres spéciales, des avantages et des campagnes courriel ciblées.
• Portez attention à vos gammes de produits. Les segments vous permettent de cibler des offres et des suggestions pertinentes. Une personne qui achète un mobilier de jardin pour sa terrasse peut trouver utile un produit d'entretien pour son mobilier. 
• Ajoutez des données contextuelles. Un client commande-t-il un certain produit tous les trois mois ? Cela vous indique quand envoyer des offres et des rappels. 
• Inspirez-vous des engins de ciblage des plates-formes publicitaires comme Google et Facebook pour tester les possibilités et nourrir des idées pour votre propre base de données.

3. L’application des données sur le contenu

L’ensemble des informations que vous collectez et que vous segmentez peut être utilisé dans la création de contenu de chacun de vos canaux marketing. Créer un parcours client personnalisé en fonction des actions désirées par étape du parcours circulaire (→ découverte → écoute → confiance → achat → le dire aux autres →). 

• L'optimisation de votre site peut être bonifiée. Un client qui a déjà téléchargé une brochure "Meilleur vélo de performance sur la planète" et qui a acheté le vélo n'a pas besoin de revoir une offre de vélo, mais il peut être très intéressé par l'information "Outils essentiels pour optimiser sa performance à vélo" ou être encouragé à partager sur les réseaux sociaux sa première sortie avec son nouveau vélo.
• Les campagnes de courriels déclenchées par les actions peuvent tracer un chemin spécifique et individuel. Une visite de page produit peut déclencher l’envoi d’un courriel avec des témoignages d’acheteur du produit, alors qu’un achat de vélo en magasin peut déclencher un courriel de satisfaction et d’un partage sur les réseaux sociaux.
• Les budgets publicitaires peuvent être optimisés lorsqu'ils sont déterminés par votre base de données. Vous serez mieux équipé pour savoir quel message utiliser, à qui le diriger et quand il doit être affiché. Google et Facebook ont des programmes publicitaires qui peuvent vous aider à comprendre les possibilités de messages ciblés.
• Déclencher une action directement au service des ventes. Votre système pourrait même identifier le vendeur le plus qualifié pour aider le client potentiel.
• Osez améliorer la convivialité de votre site web et l’expérience post-achat. Les informations d'expédition peuvent se remplir automatiquement dans le processus de checkout pour gagner du temps. Utilisez des campagnes courriels automatiques pour informer votre client des moments clés de la livraison, ainsi combinant l’utile à l’agréable. 

Les petites choses s'additionnent rapidement pour forger une relation de confiance et de fidélité. Tout comme mon barista qui m’appelle par mon nom et se souvient exactement de mon café préféré, il se démarque de ses concurrents.  Votre entreprise peut avoir mille ou des millions de client mais chacun aime se sentir unique, reconnu et important.

Conseils CX pour l'application des données sur le contenu

Vos clients et clients potentiels réagissent de différentes façons à différentes approches. Ils visitent votre site Web à différents moments pour différentes raisons. Les personnes qui connaissent déjà votre site se comportent différemment des nouveaux visiteurs. Lorsque vous serez en mesure de les différencier et de personnaliser le contenu, vous serez mieux équipé pour forger des relations à long terme.

• En abordant la personnalisation du point de vue de l'expérience client et de son parcours client personnalisé (→ découverte → écoute → confiance → achat → le dire aux autres →), vous pouvez impressionner vos visiteurs par votre attention à leurs besoins, plutôt que de les effrayer avec ce que vous savez. 

• Utilisez vos segments pour informer vos applications de contenu. Lorsque vous offrez un contenu adapté qui accueille chaque visiteur selon sa situation individuelle, vous gagnez de la valeur à leurs yeux et vous démontrez à l'acheteur potentiel que vous vous souciez vraiment de lui.
• Ne déléguez pas la personnalisation aux services informatiques (TI). Alors que le travail de configuration de l'analyse et du stockage des données nécessiteront nécessairement une assistance technique, vos services de marketing, de vente et de service à la clientèle doivent être intimement liés au processus et aux possibilités de personnalisation.
• Méfiez-vous de penser que la personnalisation est quelque chose que vous pouvez automatiser et mettre à exécution de manière autonome. La personnalisation et l’expérience client sont dynamiques. Des tests cohérents permettront à votre équipe de guider le processus et de le peaufiner pour assurer un bon retour sur investissement. 
• N'oubliez pas la valeur interdépartementale de la personnalisation. Par exemple, les clients qui déposent des plaintes sont un segment nécessitant une attention particulière. Quelqu'un qui est irrité par une erreur commise lors de l'exécution d'une commande n'est probablement pas actuellement le meilleur candidat pour un courriel “Invitez un ami".

Plus vous en connaissez sur vos clients, plus vous serez en mesure de faire des suggestions utiles. 

La personnalisation ne dépend pas que des données historiques. Lorsque des données historiques en temps réel et prédictif sont combinées, vous aurez un aperçu de la valeur marketing potentielle de la personnalisation de l’expérience client (CX).